Redes sociales y cambios en las políticas de privacidad: cómo el Digital Services Act redefine las estrategias de las marcas
El marco regulador que rige las redes sociales ha experimentado una transformación significativa con la aplicación completa del Digital Services Act (DSA) en toda la Unión Europea entre 2024 y 2025. Las marcas operan ahora en un entorno marcado por mayores exigencias de transparencia, mecanismos reforzados de protección de datos y responsabilidades más claras para los intermediarios en línea. Estos cambios obligan a las empresas a revisar sus métodos de segmentación, sus prácticas de tratamiento de datos y sus enfoques de comunicación para mantener el cumplimiento normativo y conservar la confianza del público.
Los requisitos fundamentales del Digital Services Act y su impacto en las redes sociales
El Digital Services Act establece un marco unificado para los principales servicios digitales que operan en la UE, incluidas las redes sociales clasificadas como Very Large Online Platforms (VLOPs). Estas redes están obligadas a ofrecer una mayor transparencia sobre sus sistemas de recomendación, sus procesos algorítmicos y el uso que hacen de los datos. Para las marcas, esto se traduce en una mayor visibilidad sobre la distribución de sus contenidos y en estándares más consistentes en los informes que ofrecen las propias redes.
Una parte esencial del DSA es su mecanismo de responsabilidad, que exige a las redes sociales evaluar y mitigar riesgos sistémicos relacionados con la desinformación, los contenidos dañinos y el uso indebido de datos. Dado que las marcas siguen dependiendo de estos entornos para sus acciones de marketing, deben adaptarse a reglas más restrictivas sobre la categorización del público y el uso de señales de comportamiento para fines publicitarios.
Junto al DSA, el RGPD continúa regulando el tratamiento de datos personales con acciones de aplicación más estrictas. Combinado con legislaciones nacionales de privacidad, las marcas deben garantizar que los flujos de consentimiento, los métodos de seguimiento y las políticas de conservación de datos cumplan tanto con las exigencias de transparencia del DSA como con los principios de protección de datos del RGPD.
Qué significan estas normas para la segmentación y la recopilación de datos
La elaboración de perfiles de audiencia ya no puede basarse en conjuntos de datos opacos ni métodos ambiguos de seguimiento. Las redes sociales deben explicar qué información utilizan para la personalización, y los usuarios pueden desactivar las recomendaciones personalizadas. Esto afecta directamente a la publicidad segmentada, ya que los públicos basados en datos de comportamiento se reducen y la segmentación por intereses pierde precisión.
También existen restricciones para las categorías sensibles, incluidas afiliaciones políticas, datos de salud y la información de menores. Desde 2024, redes como Meta y TikTok han eliminado los anuncios basados en comportamiento para menores en la UE. Las marcas que se dirigen a audiencias jóvenes deben recurrir a estrategias contextuales, campañas centradas en el contenido y parámetros demográficos más amplios.
La medición y la atribución también sufren limitaciones. Dado el menor acceso a datos de seguimiento y las restricciones al uso de datos de terceros, las empresas deben confiar más en informes agregados, analítica del lado del servidor y tecnologías de preservación de la privacidad, como el procesamiento en dispositivo.
Estrategias prácticas de adaptación para las marcas en 2025
Para mantener la eficacia dentro del marco del DSA, las empresas deben revisar sus prácticas de datos y sus flujos de trabajo publicitarios. El primer paso consiste en realizar auditorías de cumplimiento que analicen cómo se recopila, procesa y utiliza la información de los usuarios en cada canal publicitario. Esto implica comprobar que los mecanismos de consentimiento cumplen las normas legales y eliminar herramientas antiguas de seguimiento que ya no se ajustan a la normativa europea.
Las marcas también deben optimizar su estrategia de contenidos en favor de la transparencia. Explicar de forma clara cómo influyen las interacciones de los usuarios en la relevancia de los anuncios, así como mostrar avisos de privacidad bien visibles, refuerza la confianza y reduce el riesgo regulador. Cuando las redes sociales exigen información adicional, como etiquetas para anuncios políticos o identificadores de contenido patrocinado, estos elementos deben incorporarse al flujo habitual de publicación.
Otro aspecto clave es la reorganización de la planificación de medios. Dado que la segmentación basada en comportamiento es menos fiable, cobran importancia las señales contextuales, los datos propios y la segmentación basada en información facilitada voluntariamente por los usuarios. Las marcas deben fortalecer sus propios conjuntos de datos mediante programas de fidelización, encuestas y mecanismos de intercambio de valor respetuosos con la privacidad.
Herramientas operativas y ajustes de marketing
Invertir en herramientas analíticas centradas en la privacidad permite a las empresas mantener el rendimiento de las campañas sin recurrir a la recopilación intrusiva de datos. Las soluciones que proporcionan métricas agregadas, conversiones modeladas e información multicanal ayudan a tomar decisiones informadas sin vulnerar las normas. El seguimiento del lado del servidor y la atribución basada en el consentimiento se han convertido en prácticas habituales en 2025.
La creación de contenido también evoluciona. Con una reducción en las capacidades de microsegmentación, las campañas necesitan mensajes más amplios y adaptados a públicos diversos. Este enfoque se beneficia de narrativas más sólidas, propuestas de valor claras y formatos pensados específicamente para cada red social.
La formación interna es esencial. Los equipos de marketing deben comprender las obligaciones regulatorias más recientes, mientras que los equipos legales deben implicarse desde el inicio de la planificación de las campañas. Esta colaboración garantiza que la actividad de la marca se mantenga alineada con las exigencias de transparencia del DSA y los principios de protección de datos del RGPD.
La influencia a largo plazo de la regulación en la comunicación de marca
El DSA marca una transición hacia una mayor responsabilidad y empoderamiento del usuario en el entorno digital. Las redes sociales deben justificar decisiones algorítmicas, proporcionar políticas de moderación más claras y ofrecer acceso a datos anonimizados para estudios de interés público. Estos cambios mejorarán gradualmente la calidad del ecosistema digital.
Para las marcas, este entorno requiere adaptación continua más que soluciones rápidas. Las estrategias basadas en seguimiento invasivo u optimizaciones opacas ya no son viables. En su lugar, las empresas deben centrarse en un uso responsable de los datos, en una comunicación transparente y en una interacción significativa con los usuarios.
La confianza adquiere un papel central. Los usuarios evalúan cada vez más a las empresas según el respeto que demuestran por la privacidad y la claridad con la que explican sus acciones de marketing. Las marcas que apuestan por buenas prácticas estarán mejor posicionadas para afrontar los cambios algorítmicos, las revisiones de las redes sociales y nuevas regulaciones previstas en los próximos años.
Cómo pueden mantener estabilidad las marcas ante la evolución de las normas
El seguimiento de actualizaciones legales es crucial, dado que tanto el DSA como el RGPD continuarán evolucionando mediante actos delegados, guías actualizadas y decisiones de aplicación. Las empresas deben mantener un diálogo permanente con sus socios publicitarios y estar informadas sobre los marcos de cumplimiento de cada red social.
Construir sistemas resilientes reduce la fricción operativa. Cuando la infraestructura de marketing se apoya en documentación clara, fuentes de datos auditadas y estrategias adaptables, los cambios regulatorios generan menos impactos. Esta base también facilita la integración de nuevas herramientas publicitarias diseñadas con la privacidad en mente.
Por último, fortalecer la relación con los usuarios ofrece beneficios duraderos. La transparencia, la comunicación coherente y la gestión responsable de datos permiten que el marketing siga siendo eficaz incluso con un acceso limitado a señales de comportamiento. La confianza se convierte en un factor diferencial en un entorno regulado que prioriza los derechos de los usuarios.