I social media e i cambiamenti nelle politiche di privacy: come il Digital Services Act influenza le strategie dei brand
Il quadro normativo che regola i social media ha subito trasformazioni significative con la piena applicazione del Digital Services Act (DSA) nell’Unione Europea tra il 2024 e il 2025. I brand operano ora in un contesto caratterizzato da maggiore trasparenza, meccanismi rafforzati di protezione dei dati e responsabilità più chiare per gli intermediari digitali. Questi cambiamenti richiedono un adeguamento delle modalità di targeting, dei processi di gestione dei dati e delle strategie comunicative per garantire conformità e preservare la fiducia degli utenti.
I requisiti fondamentali del Digital Services Act e il loro impatto sui social media
Il Digital Services Act stabilisce un quadro armonizzato per i principali servizi digitali dell’UE, inclusi i grandi social network classificati come Very Large Online Platforms (VLOPs). Questi servizi devono fornire maggiore trasparenza sui sistemi di raccomandazione, sui processi algoritmici e sull’uso dei dati. Per i brand, ciò significa una visibilità più chiara sulla distribuzione dei contenuti e l’accesso a standard di reportistica più coerenti.
Un elemento chiave del DSA è il meccanismo di responsabilità, che obbliga i social network a valutare e mitigare i rischi sistemici legati a disinformazione, contenuti dannosi e uso improprio dei dati. Poiché i brand si affidano a questi ambienti per attività di marketing, devono adattarsi a regole più restrittive sulla categorizzazione del pubblico e sull’utilizzo dei segnali comportamentali per la pubblicità.
Accanto al DSA, il GDPR continua a regolare la gestione dei dati personali con controlli più rigorosi. In combinazione con le leggi nazionali sulla privacy, i brand devono garantire che la raccolta dei consensi, i metodi di tracciamento e le politiche di conservazione dei dati siano pienamente conformi alle disposizioni del DSA e agli standard del GDPR.
Implicazioni per il targeting e la raccolta dei dati
La profilazione del pubblico non può più basarsi su dataset opachi o su metodi di tracciamento poco chiari. I social network devono dichiarare quali informazioni vengono utilizzate per la personalizzazione, e gli utenti hanno il diritto di disattivare le raccomandazioni personalizzate. Questo limita direttamente la pubblicità mirata, riducendo la profondità dei segmenti basati sui comportamenti.
Ulteriori restrizioni riguardano categorie sensibili come orientamento politico, dati sanitari e informazioni sui minori. Dal 2024, reti come Meta e TikTok hanno eliminato la pubblicità comportamentale per gli utenti sotto i 18 anni nell’UE. I brand che si rivolgono a un pubblico giovane devono quindi puntare su campagne contestuali, contenuti creativi e segmentazioni più ampie.
Anche la misurazione e l’attribuzione risultano più limitate. Con minori capacità di tracciamento e vincoli sui dati di terze parti, le aziende devono basarsi maggiormente su report aggregati, analisi lato server e tecnologie orientate alla privacy, come l’elaborazione locale dei dati quando disponibile.
Strategie pratiche di adattamento per i brand nel 2025
Per operare in conformità con il DSA, le aziende devono rivedere le proprie pratiche di gestione dei dati e i flussi di lavoro del marketing. Il primo passo consiste nel condurre audit regolari che valutino come vengono raccolte, elaborate e utilizzate le informazioni degli utenti in ogni canale pubblicitario. Ciò include la verifica della validità dei meccanismi di consenso e la rimozione degli strumenti di tracciamento non conformi.
I brand dovrebbero inoltre ottimizzare le proprie strategie di comunicazione orientandole alla trasparenza. Spiegazioni chiare su come le interazioni degli utenti influenzano la pertinenza degli annunci, insieme a informative sulla privacy facilmente visibili, rafforzano la fiducia e riducono il rischio di non conformità.
Un’area critica riguarda la pianificazione dei media. Poiché il targeting comportamentale diventa meno affidabile, assumono maggiore importanza la segmentazione contestuale, i dati di prima parte e le informazioni fornite volontariamente dagli utenti attraverso programmi fedeltà o questionari.
Strumenti operativi e regolazioni nel marketing
Investire in strumenti di analisi orientati alla privacy permette alle aziende di mantenere l’efficacia delle campagne senza ricorrere a raccolte dati invasive. Soluzioni che offrono metriche aggregate, conversioni modellate e insight cross-channel supportano decisioni informate rispettando i limiti normativi.
Anche la creatività assume un ruolo centrale. Con una riduzione delle possibilità di microtargeting, le campagne devono concentrarsi su messaggi rilevanti e capaci di raggiungere segmenti ampi. Questo richiede narrazioni solide, valore comunicativo chiaro e contenuti adattati alle logiche dei vari social.
La formazione interna è imprescindibile. I team di marketing devono comprendere le obbligazioni normative più recenti, mentre i reparti legali devono essere coinvolti nelle prime fasi di pianificazione, non come controllo finale. Questa collaborazione garantisce il rispetto dei requisiti di trasparenza del DSA e dei principi del GDPR.
L’impatto a lungo termine della regolamentazione sulla comunicazione dei brand
Il DSA rappresenta un passaggio verso una maggiore responsabilità e una tutela più rigorosa degli utenti negli ambienti digitali. I social network devono giustificare le decisioni algoritmiche, fornire norme di moderazione più chiare e permettere l’accesso a dati anonimizzati per ricerche nell’interesse pubblico.
Per i brand, questo contesto richiede adattamenti strutturali piuttosto che soluzioni temporanee. Le strategie basate su ottimizzazioni opache o tracciamenti invasivi non sono più sostenibili. Le aziende devono concentrarsi su un uso etico dei dati, su comunicazioni trasparenti e su modalità di interazione che rafforzino la relazione con l’utente.
La fiducia diventa un elemento distintivo. Gli utenti valutano sempre più spesso le aziende sulla base del modo in cui trattano la privacy e comunicano le finalità delle proprie attività pubblicitarie. I brand che dimostrano rispetto per i diritti degli utenti saranno più preparati ad affrontare l’evoluzione normativa nei prossimi anni.
Come i brand possono mantenere stabilità mentre le regole evolvono
Il monitoraggio costante delle novità legislative è essenziale, poiché sia il DSA sia il GDPR continueranno a essere aggiornati attraverso linee guida e decisioni delle autorità di vigilanza. Le aziende devono mantenere un dialogo attivo con i partner pubblicitari e seguire gli sviluppi dei framework di conformità adottati dalle reti sociali.
La costruzione di sistemi resilienti riduce le interruzioni operative. Quando le infrastrutture di marketing si basano su documentazione chiara, fonti di dati verificate e strategie adattive, i cambiamenti normativi risultano meno impattanti. Questa base facilita l’integrazione di nuovi strumenti pubblicitari progettati con logiche privacy-first.
Infine, rafforzare il rapporto con gli utenti offre vantaggi duraturi. Trasparenza, comunicazione coerente e gestione responsabile dei dati creano condizioni favorevoli per strategie di marketing efficaci anche con minori segnali comportamentali. La fiducia diventa un fattore decisivo in un contesto che dà priorità ai diritti degli utenti.